Le service Marketing

Tout le monde parle du marketing, mais savez-vous vraiment à quoi ça sert et qui s’en occupe au sein de Murata Caen ?

Reprenons les bases : « le marketing peut être défini comme un ensemble d’activités et de processus qui visent à créer, à communiquer, à livrer et à échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients ». Il s’agit d’une fonction clé dans une entreprise pour comprendre les besoins, développer des produits et communiquer efficacement avec les clients. Le marketing implique différentes activités, telles que la recherche de marchés, les stratégies de segmentation et de ciblage, les plans marketing, la publicité et la promotion, mais également la mesure et l’analyse des efforts réalisés.

Au sein de Murata Caen, l’entité Marketing regroupe plusieurs services : les PLMs (Product Line Managers) et Marcom (Marketing Communication), sous la responsabilité de Yuki Nakamura, ainsi que le Marketing d’innovation, sous la responsabilité de Laurent Dubos. Pour tenter d’y voir plus clair, voici comment nous pouvons définir les deux : l’équipe de Yuki s’occupe des marchés d’aujourd’hui tandis que l’équipe de Laurent se positionne sur les opportunités de demain.

LE MARKETING D’AUJOURD’HUI

Cinq Product Line Managers se répartissent les marchés du moment. Chaque PLM travaille sur un marché différent avec des codes spécifiques à son activité, il est donc difficile d’établir un portrait type du PLM. Cependant, plusieurs missions permettent d’y voir plus clair :

• La promotion de nos produits au sein des forces de ventes. Depuis l’intégration dans le groupe Murata, les échanges avec les clients se font principalement par l’intermédiaire des équipes de ventes : ce sont eux qui se déplacent chez un prospect pour lui proposer notre technologie. Il est donc primordial qu’ils connaissent parfaitement nos produits pour proposer au client, actuel et futur, la solution qui sera en adéquation avec ses besoins; pour cela les PLMs ont un rôle de soutien ainsi que de support pour leur fournir les outils nécessaires à la bonne compréhension des produits. L’échange va ensuite évoluer en fonction de la demande du client :
  • Produit standard (déjà existant au sein de Murata Caen) : les échanges continuent entre le vendeur et le client, la commande se fait alors via les forces de vente du pays et/ou l’équipe marketing. Le service ADV (Administration Des Ventes) de Murata Caen reçoit une note à ce sujet et la commande est traitée en interne pour garantir une livraison chez le client.
  • Produit custom (création d’un nouveau produit sur mesure) : le client est mis en relation avec MIS, entre autres avec le PLM, pour échanger autour des aspects techniques liés à sa demande. Plusieurs étapes sont nécessaires pour parvenir à la commande et la fabrication d’un produit custom, comme une phase de pré-étude (pre-study), sorte d’étape de faisabilité, le recours à un NRE (Non Recurring Engineering) que l’on peut assimiler au paiement des coûts de recherche et développement, et les phases de développement spécifiques au produit.
• L’accompagnement du client. Les PLMs sont la voix du client au sein de Murata Caen : ils permettent de faire le lien en interne avec les différents problèmes rencontrés par le client (qualité, délais d’approvisionnement, quantités de pièces…). Les visites chez les clients et les appels quotidiens permettent de consolider le lien existant, d’avancer sur les problèmes et de donner des explications sur les prix.
• L’écoute client, avec l’étude de ses besoins futurs. Cela va permettre d’établir des roadmaps clients et de créer des prototypes pour le jour où le client sera prêt à produire.
• La définition des prix. Avant de proposer une tarification au client, chaque PLM va analyser les prix sur son marché. Le prix est ensuite revu avec le client lors d’une négociation en fonction de la quantité demandée et du marché ciblé.
• La gestion des prévisions (forecasts). Les différents échanges avec le client permettent d’avoir une prévision sur les futures commandes. Ces informations sont renseignées dans notre logiciel de CRM et permettent d’établir un planning en interne pour les volumes de production.
• La participation à des salons ou des conférences. La participation à ce type d’événements permet d’ouvrir une seconde porte d’accès aux clients, en plus des forces de vente : celle du Marketing technique, avec les ingénieurs. Les clients ciblés sont alors davantage sensibles aux aspects techniques de nos produits, plutôt qu’au prix. Les salons et conférences permettent de rencontrer différents interlocuteurs et de promouvoir les spécificités techniques de nos composants. De nombreux contacts sont devenus des clients à la suite de ces participations, donnant naissance, sur le long terme, à des projets importants pour le chiffre d’affaires de Murata Caen.

L’équipe Marcom a plusieurs champs d’action. Elle vient en premier lieu en support de l’équipe Marketing pour concevoir les outils de promotion (web, catalogue, vidéos…), aide pour la documentation technique (dessins et documents techniques), organise les salons et autres événements professionnels. L’équipe Marcom intervient aussi sur les activités de communication interne, comme la création de contenus (affichages, vidéos, présentations…), la gestion éditoriale de certains médias (Le Petit Muratien, LinkedIn…) et l’organisation d’événements internes.

En plus d’aimer interagir avec les autres métiers, l’équipe s’appuie sur des savoir-faire variés : la maîtrise de logiciels professionnels (contenus graphiques ou vidéos), savoir rédiger et synthétiser, avoir l’esprit pratique pour l’organisation et la logistique…

LE MARKETING DE DEMAIN

En début d’article, nous avions comparé le marketing d’aujourd’hui à celui de demain, avec le marketing de l’innovation, mais que voulons-nous dire ?

Laurent Dubos et Maxence Cau ont pour objectif de réfléchir sur le long terme (5 à 10 ans) : « Même si nous devons faire face à de vrais challenges correspondant à l’augmentation de notre production pour le marché du mobile et des processeurs hautes performances, on se doit de garder une partie des ressources pour préparer demain », nous dit Laurent DUBOS.

La stratégie est simple : créer de nouvelles plateformes technologiques au sein de Murata Caen avec notre outil industriel. Aujourd’hui, nous maîtrisons parfaitement la fabrication de capacités 3D en silicium, or en reprenant les bases de nos process standards, nous sommes en mesure de créer de nouvelles plateformes technologiques (Microfluidics/chromatographie avec Pharmafluidics, la nanofabrication avec le Black Silicon, ou encore le Bio sensing avec Pixium).

Pour déterminer les différentes opportunités de demain, le marketing d’innovation se base sur 3 piliers :

• Le « Scouting » technologique. Nous avons déjà dédié un article à cet axe marketing : lire l’article. Le but est d’identifier des startups technologiques, ainsi que des programmes de recherche académique grâce au programme de Murata Corporate « Open Innovation ». C’est une recherche d’innovation extérieure à Murata en termes de process, de services, d’industrialisation ou encore de matériaux. Pour cela il faut créer du lien ainsi que de la visibilité auprès de startups grâce à une présence au sein des institutions européennes, des RTO (Research Technologiques Organization tels que le CEA Leti Days), et des laboratoires de recherche institutionnels.
• Proposer de nouvelles plateformes technologiques pour développer de nouvelles applications. Cette partie se fait maintenant en collaboration avec les divisions européennes de Murata dont MFI (Murata Finland). De nombreuses interactions ont lieu avec les marchés européens pour trouver de nouvelles startups. L’idée étant de dénicher les opportunités industrielles de demain avec de nouvelles startups technologiques. Pour mémoire, c’est sous cette forme qu’est né le projet Lumileds en 2003 et qui a rapporté plus de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires au sein d’IPDiA.
• Établir des roadmaps technologiques et industrielles sur 5 à 10 ans, basées sur la technologie de Murata Caen. Ce travail se fait en collaboration avec le service R&D et Marketing Produit, et permet d’établir les besoins sur différents marchés.

Cette activité établit une stratégie sur le long terme et propose des axes de différenciation grâce aux startups. Murata Caen dispose de nombreuses capacités techniques pour produire des composants en silicium : un savoir-faire ainsi qu’une expertise ont donc été développés. Plusieurs produits dérivés peuvent naître de ce procédé, or nous manquons de connaissances sur les layouts possibles; c’est dans cette optique que les startups s’avèrent être une des solutions idéales : ces dernières disposent de la capacité de designer mais ont besoin d’un partenaire industriel; Murata Caen de son côté dispose des capacités techniques pour produire mais n’a pas les connaissances des startups.

POUR CONCLURE

Pour finir cet article, nous avons demandé à Yuki de nous dire quelques mots sur le service Marketing :

« One of the Murata’s strengths is that it holds the No. 1 market share for capacitors, which are essential parts for electric circuits. This situation allows us to get faster and broader feedback from our customers around the world. In addition to this, Murata has a culture to determine the roadmap which enable us to prepare the future proactively. To continue to be an innovative and technological leader in electronics, identifying market trends, determining future direction, and leading the company is extremely important and exciting!
That’s what our marketing team does! »

« L’une des forces de Murata est que nous détenons la première part de marché pour les condensateurs, qui sont des pièces essentielles pour les circuits électriques. Cette situation nous permet des retours plus rapides de la part de nos clients à travers le monde. En plus de cela, Murata a l’habitude de déterminer les roadmaps permettant de préparer le futur de manière proactive. Pour continuer a être un leader innovant et technologique dans l’électronique, identifier les tendances du marché, déterminer la direction future et diriger l’entreprise est une chose importante et passionnante !
C’est le rôle de notre équipe Marketing ! »

LEXIQUE DU MARKETING
– Technical Datasheet : document qui regroupe toutes les spécifications techniques du client. Elles sont contractuelles et nous engagent dans le respect des valeurs indiquées sur ce document.
– Roadmap : feuille de route qui permet de définir une stratégie sur du plus ou moins long terme.
– CRM : Customer Relationship Management. Base de données client.
– V-tiger : système d’information interne où sont regroupés les informations techniques propres à chacun de nos composants.