Le cycle de vie d’un produit

Intéressons-nous au cycle de vie de nos produits. Comment et pourquoi l’idée d’un nouveau produit apparait, comment ce produit grandit jusqu’à sa version commerciale, et comment il finit par disparaître.

Une histoire d’écosystème

Qui dit produit, et surtout cycle de vie d’un produit, dit écosystème : il est important de considérer tous les acteurs qui interviennent aux différentes étapes de ce cycle. Pour faire simple, considérons l’image suivante comme représentative de cet environnement :

Schéma de principe

D’une manière très schématique, le concept de départ est une sorte de dessin et d’objectifs de performances, qui sont ensuite développées. Puis, en phase de maturation, le profil du produit peut évoluer en fonction des difficultés, des informations en provenance de l’environnement, pour avoir ensuite des caractéristiques qui ne devront plus changer, jusqu’à la fin de vie.

La naissance d’un produit

L’idée d’un nouveau produit peut avoir différentes origines :

• Quand nos ingénieurs de R&D, potentiellement en collaboration avec des universités ou laboratoires partenaires, inventent une nouvelle technologie, une ou plusieurs idées de produits seront imaginés pour mettre en œuvre cette nouvelle technologie. Dans ce cas précis, les incidences sur nos différents services et métiers sont nombreuses, puisqu’il y a potentiellement des investissements associés, de nouvelles machines, de nouveaux procédés de fabrication…
• Un nouveau concept de produit peut aussi naître de besoins identifiés sur un ou plusieurs marchés, et qui peut être servi par une technologie déjà déployée. Cela peut être une variation d’un produit existant, avec une forme différente, une finition différente, ou des spécifications électriques différentes. Il s’agirait ici d’un nouveau produit standard qui serait promu à différents clients.
• Enfin, un nouveau concept de produit peut aussi être issu d’une demande spécifique d’un client, avec des besoins qui lui sont spécifiques. Ces besoins sont exprimés dans une CRS (Customer Requirement Specification), dont la complexité peut varier d’un client à l’autre. Dans ce cas, le nouveau produit est un composant dit « custom », que nous ne vendrons qu’à ce client.

Dans tous les cas, un concept est né, avec des spécifications.

La croissance et la maturation d’un produit

Maintenant que le concept du nouveau produit est décrit, et si son lancement est validé en fonction des ressources disponibles et de ses promesses commerciales, il est temps de lancer le projet de développement. Il s’agit d’un processus au cours duquel le concept de départ devient progressivement un produit industrialisable, en passant par des étapes de validation : des échantillons sont produits (les « engineering samples ») à certaines étapes clés du processus, et sont testés auprès de clients privilégiés ou de partenaires. Cela permet de valider que le produit a potentiellement toujours de l’intérêt sur le marché.

Cette étape de développement peut être plus ou moins longue si le produit concerné est une variation d’un autre produit précédent, ou s’il implique de nombreuses nouveautés.

La vie commerciale du produit

Les phases de développement sont désormais terminées, et le produit est considéré comme suffisamment mature pour être vendu à des clients et produit en quantité. Les recettes de fabrication sont stables et réplicables, et les spécifications du produit sont figées. Le jeu consiste désormais à prévoir au plus juste les commandes à venir (on parle de « forecasts » clients) et à faire judicieusement du stock de produits, semi-finis ou finis, afin d’optimiser les délais de livraison (l’écart de temps entre la commande (le «purchase order») et la livraison s’appelle le « lead time »). Le chiffre d’affaires associé à ce produit a une courbe qui dépend beaucoup du type de composant et du marché associé.

La fin de vie du produit

Le produit finit sa vie commerciale quand il n’a plus d’intérêt pour le ou les marchés ciblés, et ce pour différentes raisons potentielles :

• les clients historiques arrêtent eux-mêmes de produire le système qui utilise notre produit
• notre produit est remplacé par un autre, qui présente de meilleures performances ou un prix plus attractif.

Le but pour nous est donc de faire en sorte que le nouveau produit remplaçant soit… un de nos produits ! Et pour y arriver, il est impératif d’imaginer ce remplaçant suffisamment tôt pour que la place ne soit pas prise par un concurrent. C’est la raison pour laquelle les discussions sur les besoins de nos clients, sur les tendances du marché, sur la compétition ne cessent jamais, et que nous lançons souvent de nouveaux concepts. En fonction des marchés, ce rythme est plus ou moins soutenu.

Conclusion

Cette description du cycle de vie d’un produit est évidemment très théorique et simplifie la réalité. Il existe de nombreux cas qui ne sont pas décrits ici :

• il arrive que des idées ne parviennent pas jusqu’à la phase commerciale, et ce pour diverses raisons. ça peut être une question de priorités faute de ressources, ou quand les incertitudes commerciales sont trop importantes.
• il arrive aussi malheureusement que la vie commerciale du produit ne soit pas très concluante, et que le produit ne rencontre pas son marché.

Quoiqu’il en soit, dans la perspective de l’amélioration continue de nos processus, les détails des étapes de développement et de commercialisation de nos produits connaissent en permanence des évolutions et des adaptations. C’est ainsi que le PDC0022, le nouveau processus de création de nouveau produit a été introduit l’année dernière, et est devenu un standard qui ne cesse de se perfectionner.

“ Dans nos métiers de tous les jours, nous pouvons parfois oublier que nous sommes tous un rouage nécessaire d’un système bien pensé.
Chaque service dépend des autres, et c’est en collaborant efficacement tous ensemble que nous nous assurons de notre succès ! ”